巴西互联网亲历者：25 年，我没见到一家出海巴西的中企赚到钱

作者｜洋紫
编辑｜李小天

1941年，巴西为躲避欧洲纳粹战火，互联海巴作家茨威格流亡至巴西。网亲面对这片远离硝烟、年没生机盎然的见到家出大陆，他深受当地多元包容的中企赚人文精神及所谓“无怨恨的文明”震撼，最终选择在此终老，巴西并留下传世名著《巴西：未来之国》（Brasil: País do 互联海巴Futuro）。

书中，网亲茨威格极力推崇巴西各族裔和谐共处的年没模式，并预言这个资源富集的见到家出国度将在未来世界格局中占据核心地位。“未来之国”由此成为巴西的中企赚标志性标签。

从宏观数据审视，巴西巴西作为拉美最大经济体，互联海巴拥有超2亿人口、网亲人均GDP突破1万美元，且线上消费渗透率居拉美首位，被视为全球最后的高增长潜力区。然而，尽管坐拥水、粮食、清洁能源、矿产及航天等人类社会迈向未来所需的一切物质基础，现实却以一种近乎黑色幽默的方式，让巴西的发展步履蹒跚。

久而久之，“未来之国”衍生出另一层讽刺意味。民间俗语戏谑道：“巴西是未来之国，而且永远都是。”（Brazil is the country of the future, and always will be.）这句话暗含的潜台词是：巴西似乎永远处于“即将起飞”的边缘，却难以完成真正的阶层跃迁。对于巴西而言，“未来”从未缺席，但也从未真正降临。

近年来，随着地缘政治格局重塑及中国企业“大出海”浪潮的兴起，这片“未来之地”再次成为焦点。中巴经贸往来日益紧密，2025年中国在巴西落实了52个大型投资项目，累计实际投资额约439.2亿元人民币，同比激增45%（据巴西-中国企业家委员会对华投资核算报告）。从份额看，巴西以10.9%占比超越美国（6.8%），重新夺回中国全球海外直接投资第一大目的地的宝座。

5月11日，巴西对中国公民实施免签；次日，50美元以下跨境包裹免征联邦进口关税新政落地。圣保罗机场内，中国商人的身影愈发密集。一批批企业跨越30多小时长途飞行，试图挖掘这片“最后一片蓝海”。但在热度高涨的新兴市场表象之下，究竟潜伏着怎样的暗礁与泥潭？

本文对话了在巴西深耕25年的资深互联网人闫迪（业内尊称“老闫”）。他毕业于国内高校葡萄牙语专业，历任巴西华为营销主管、百度巴西CEO、蚂蚁金服及阿里巴巴速卖通巴西国家经理，现为巴西头部直播机构ABLELIVE创始人兼CEO。透过老闫理性客观的视角，我们得以窥见一个更为具象、真实的巴西市场。

巴西街头骑手

25年观察：未见一家中企在巴西实现规模盈利

霞光社：近两年中国企业加速布局新兴市场。许多跨境电商卖家和品牌因欧美东南亚市场内卷严重，转而将巴西等拉美国家视为新增长点，并填补了当地轻工业需求的空白。你如何看待这一趋势？

巴西老闫：大方向正确，中国作为生产大国，巴西轻工业基础确实薄弱。但核心痛点在于，商家数据化选品能力极差，导致国内各类“大路货”蜂拥而至。在红海中，大家最终只赚了流水，几乎无毛利可言。

圣保罗一州的GDP占巴西全国20%，这一比例比中国北上广深总和还要惊人。我担任速卖通国家经理期间，曾拜访圣保罗100家头部华商大卖。这些商家多源于家族线下生意，线上数据分析与选品能力薄弱。他们每年进口大量集装箱，却深陷价格战泥潭，未能获取真正的毛利。从全球视野看，真正具备高毛利的跨境电商市场，依然是欧美日韩。在东南亚和拉美，多数人仅赚取流水，缺乏规模化的毛利支撑。

霞光社：为何会出现“赚流水不赚毛利”的困局？是战略失误吗？

老闫：这折射出中国企业出海的决策路径缺陷。许多大厂为出海而出海，依托国内规模与流量优势，仅凭人口基数拍板进入新市场，却从未深入研究目标国家的ROI（投资回报率），不清楚需投入多少资金及如何实现盈利。

最底层的逻辑错误在于：未能让“听到炮火的人”指挥炮火。在大厂体系中，一旦高层将某国定为战略市场，下属“战略规划部门”只能为此背书。所有PPT与数据框架旨在向上级证明“该市场不可错过”，而反面数据往往被刻意忽略。

高层常误判巴西为“正在崛起、充满活力”的发展中市场（类似越南或印尼）。在此错误定调下，中层管理者被迫为高层“圆梦”、拼凑KPI，这本质上是一种傲慢与盲目。

霞光社：巴西难道不是一个“崛起中的市场”吗？

老闫：巴西实则是“已衰退的发展中成熟市场”。“拉美化陷阱”描述的正是巴西到达顶峰后的衰落模式。与墨西哥不同（墨西哥因中美关系转口贸易迎来第二春），巴西是一个典型的经济下行市场。消费者购买力持续减弱，叠加本币贬值与隐性成本激增，初来乍到的中国企业极易陷入泥潭。

在过去25年里，我几乎未见过任何一家中国企业在巴西实现真正的规模盈利（除个别通过避税、基建收购或汇率投机获利的案例外）。若所有中企均无法盈利，问题便不在企业，而在环境。

购买力低下、万税之国、成本泥潭与人力素质困境

霞光社：你称巴西为“已衰退的发展中成熟市场”，但宏观数据颇具诱惑力。你是如何透过细枝末节审视巴西经济实质的？

老闫：巴西在20世纪六七十年代曾经历经济奇迹，吸引外资高峰，犹如当年的中国。但此后全面衰退，且程度不断加深。评估该国，我总结出六大致命硬伤：

1. 购买力低下：巴西金字塔顶端不到1%的富人不在本地消费（如我的巴西朋友常乘私人飞机赴迈阿密生活）。留在本地网购的多为对性价比极度敏感的群体。数据对比直观：中国电商平均客单价约200巴币，巴西仅88巴币，不足中国一半。全球安卓游戏ARPU（每用户平均收入）为61美元，巴西下载量全球第二，但ARPU仅8美元，不足全球均值1/7。巴西拥有庞大的活跃用户规模（MAU/DAU），却缺乏消费变现能力。
2. 畸形的效率与“万税之国”：世界银行营商环境排名中，巴西位列124位，甚至低于巴布亚新几内亚和塞内加尔。在中国注册公司需9天，巴西需17天以上。更恐怖的是，巴西设有联邦、州、市三级税收，共计92项税种。若企业100%合规纳税，即刻破产。当地企业生存的唯一秘诀是逃税。一件FOB价100元商品，叠加关税、渠道、物流及零售毛利，到消费者手中高达400元。国内售价两三千的电动车，在巴西折合人民币超1.2万，沦为奢侈品。在巴西，企业每年仅税务处理需耗时1500小时（中国仅需100多小时），管理者大半精力耗费在应对税务上。
3. 基建极度薄弱：巴西国土面积860万平方公里，仅比中国少100万，但高铁及运营铁路里程为0。里约热内卢与上海规模相近，上海地铁里程近900公里，里约仅58公里，过去十年仅新增10公里。缺乏基建，何谈物流效率与成本控制？
4. 变态的通胀、利率与汇率：2024年巴西CPI约4.4%，约为中国20倍。金融方面，巴西基础年化利率高达14.5%。信用卡违约年复利近130%；特别支票信用违约年复利可达300%！此类利率在中国属刑事犯罪，在巴西却完全合法，导致2亿人口中7000万有负债记录。汇率方面，2006年5月美元兑雷亚尔约2.17，2026年5月约5.06，20年间雷亚尔对美元名义贬值约133%。中企常出现本地盈利，但资本汇回时因汇率亏损的局面。
5. 极低的教育质量：巴西虽使用拉丁字母且无传统文盲，但存在900万绝对文盲。在15-64岁具备基本交际能力的人群中，30%为“功能性文盲”（能拼读但不懂含义）。简历标注“高级英语”，实则无法交流。
6. 超越战争状态的治安风险：2024年巴西凶杀死亡人数达38,722人，远超同年加沙和黎巴嫩等战场的死亡人数（26,000人）。巴西日常暴力犯罪致死人数已远超主流战场。在巴华商人手一辆防弹车出行已成常态。

巴西街头

撕开“热情”的面具

霞光社：这彻底颠覆了我们对巴西的认知。刻板印象中，巴西人热情、简单、乐天、自由，甚至在Reddit上互动积极。

老闫：我出身葡萄牙语专业。据我所知，巴西葡萄牙语是全球唯一将“虚荣”（Vaidade）一词用作褒义词的语言。在巴西，夸女性“虚荣”（Vaidosa），对方会视为对其财富与品位的赞美。

巴西是全球整形外科手术最多的国家之一（年超210万例）。巴西1亿女性在整形上的花费超过中国7亿女性。圣保罗街头那些被国人视为“拉美天生傲人身材”与“耀眼金发”，多为硅胶与染发所致。这种对外貌的极致追求，本质是深入骨髓的虚荣。

霞光社：但他们在社交媒体上的笑容看起来非常真实。

老闫：笑容是面具。表面笑脸相迎，背后泪流满面。他们背负债务，清晨出门不知能否平安归来，家庭内部常面临严峻社会问题。我认识不少巴西人，成长过程中遭受家庭成员性侵，令人震惊。

在此环境下，人际间极度缺乏信任，嫉妒盛行。社会调查显示，中、印、印尼超50%的人认为大多数人可信任；而在巴西，这一比例仅15%，85%的巴西人认为身边人皆不可信。

巴西人唯美国马首是瞻，认为“美国月亮最圆”。76%的年轻人梦想离开巴西，且一旦离开便绝不回头。

巴西企业罕有感恩文化。我常告诫中企HR与主管：切勿照搬中秋节、母亲节等“送温暖”套路，毫无用处。员工在职时笑脸相迎，离职时起诉前东家毫不手软。起诉并非因公司违法，而是因失业者试图通过诉讼前东家获取外快，他们深谙当地偏向劳动者的法律。

基督救世主雕像

(注：原图链接替换为占位符，实际保留原链接)

中国互联网出海在巴西的打法

霞光社：你曾在百度、速卖通巴西任职，你认为中国互联网巨头在海外做生意的逻辑出了什么问题？

老闫：我将中国互联网的出海总结为三种战法：空军、海军陆战队、陆军。

• 空军：纯轻资产、远程流量打法。早期中国互联网出海，海外不留人，纯靠自然流量与买量。这种“鸡贼”的低成本试水策略，导致基本服务无法提供，难以落地。
• 海军陆战队：派遣少数精英高管，组建十几人的小团队。做得起则留，做不起则撤。本质仍是机会主义。面对巴西这样庞大复杂的成熟市场，十几人团队绝无成功可能。
• 陆军：无论初期亏损与否，倒推市场未来十年规模。若值得做，便铁心投入，将数百上千人的团队直接投入巴西滩头冲锋。

在巴西真正成功的企业，清一色采用陆军模式：有人在巴咬牙亏损20年；有人顶着举报压力，在当地工厂雇佣1200人；有人入巴三年，本地团队超3000人，直接打断本地巨头腿脚，在用户数上夺取第一。

巴西足协，CBF

(注：原图链接替换为占位符，实际保留原链接)

为何中国出海大势不可逆？

霞光社：既然巴西市场凶险，B2C、电商及互联网难获规模盈利，你为何仍认为“中国出海大势不可逆转”？

老闫：因为这是中国生产要素价值本位回归的必然趋势。现代社会五大生产要素：劳动、土地、资本、知识、组织。中国前40年享受两波红利：第一波（1980-2000）为压抑劳动力释放；第二波（2000-2020）为土地与房地产红利。如今这两波红利见顶，中国必然对外输出剩余三要素：知识（技术）、组织（效率）和资本。

中国在垂直产业技术（电车、电池、光伏、激光等）已领先世界，必然对外输出。更严峻的是组织效率的输出：中国企业内部996内卷、高管年轻化（35岁以下为主）、组织严密、效率惊人。这种严密组织能力一旦输出，对散漫的外国企业构成降维打击。中企出海往往不给对手留活路，非“共存”而是“摧枯拉朽”式的竞争。

读过《以日为鉴：衰退时代生存指南》吗？书中观点令我印象深刻：当一个国家经历房地产泡沫破裂、内卷达峰后，必然向外输出劳动力、知识、组织和资本。真正赚取真金白银的，往往不是出海品牌（成本高、毛利薄），而是那些吸纳正确方法论与规模资本、且深谙本地丛林法则的本地出海合作方。

中国出海亦如此。未来趋势必将从早期的资源获取（木材、大豆、铁矿），沿价值链攀升至制造业（电信、家电），再到服务业（工具软件、游戏、电商、短视频、直播、短剧、金融、O2O），乃至未来的B2B服务业蓝海（钢铁、农业、纺织交易平台）。这在巴西目前仍是彻底的空白。